Die Kraft der Gesichter
StandortmarketingImagekampagne "Mehr als Märchen!"
Bremen ist ausgebucht! Das konnten Stadtbremer Hotels nach dem Abflauen der Pandemie für das Wochenende 27./28. August 2022 zum ersten Mal seit langer Zeit verkünden. Zahlreiche attraktive Veranstaltungen hatten Besucherinnen und Besucher nach Bremen gelockt, zumal mit einem günstigen 9-Euro-Ticket, bei strahlend blauem Himmel.
Ein Grund zur Freude für den Bremen-Tourismus, aber keine Selbstverständlichkeit und schon gar kein Alleingänger. Mit einem Budget von 2,6 Millionen Euro aus dem Bremen-Fonds hat die WFB eine neue touristische Imagekampagne gestartet, um Besucherinnen und Besucher neugierig auf Bremen zu machen und so der Tourismusbranche neue Impulse zu geben. Wie sieht die neue Kampagne aus und welche Maßnahmen werden außerdem umgesetzt? Fragen an Oliver Rau, seit Oktober 2021 Mitglied der WFB-Geschäftsführung und dort zuständig für Marketing und Tourismus. Er hat die Kampagne „Bremen ist … 'Mehr als Märchen!'‟ gemeinsam mit seinem Geschäftsbereich und der Bremer Agentur Klemm Design entwickelt und umgesetzt.
Herr Rau, warum eine neue Kampagne, und warum jetzt?
Oliver Rau: Wir hatten zwar einen entspannten Sommer, haben aber auch erheblich unter der Pandemie gelitten, das hat große Verluste in Gastronomie, Hotellerie und im Einzelhandel verursacht. Mit der Akquisition der Restart-Mittel in Höhe von 2,6 Millionen Euro, die der Senat im ersten Quartal dieses Jahres bewilligt hat, konnten wir erstmals den Tourismus-Restart und die Positionierung Bremens ausführlicher angehen. Es geht nun darum, Bremen auf der touristischen Landkarte Deutschlands in den Fokus zu setzen, denn die Konkurrenz schläft nicht.
Welche Zielgruppen wollen Sie speziell ansprechen?
Oliver Rau: Fünfzig Prozent der Menschen in Deutschland waren bereits in Bremen. Das klingt schon einmal toll, aber da ist noch Luft nach oben. Interessant für uns sind zum Beispiel die erlebnisorientierten jungen Erwachsenen, dazu die Zielgruppe der 40- bis 55-Jährigen, die kulturell und kulinarisch interessiert sind, oder themenbezogene Reisende, die beispielsweise zu bestimmten Veranstaltungen, in unsere Wissenswelten oder zu sonstigen Anlässen anreisen.
Was ist besonders an der Kampagne?
Oliver Rau: Seit September positionieren sechs Werbemotive die Stadt in ganz Deutschland als jung-dynamisches, kreatives Städtereiseziel und zeigen, dass Bremen mehr bietet als die märchenhaften Bremer Stadtmusikanten. Die identitätsstiftende Kraft des Märchens wird mit dem Kampagnen-Claim „Mehr als Märchen‟ zitiert, aber deutlich weitergeführt. Statt der üblichen Bilder von Rathaus, Schnoor oder Schlachte setzen wir mit den neuen Motiven auf die Kraft der Gesichter. Sechs Menschen strahlen den Betrachtenden bunt und lebensfroh entgegen. Die Gesichter sind positiv, sympathisch und … typisch bremisch eben. Ergänzt werden sie durch den Slogan und einen wechselnden Begriffs-Dreiklang aus bremischen Attraktionen wie „Boote, Bike it, Bremer Bier‟, „UNESCO, Universum, Übersee‟ oder „Clubs, Klassik, Knipp‟. Die Ergänzungen rufen Sympathie für die Menschen und Erlebnisse in der Stadt hervor, machen neugierig und laden ein, mehr über Bremen zu erfahren. Weitere Informationen gibt es dann auf www.bremen.de. Verlängert werden die Motive dort als Bewegtbild mit erklärenden Kurzfilmen und Angeboten zum jeweiligen Dreiklang auf dem Plakat.
Wo wird die Kampagne ausgespielt und was kostet das?
Oliver Rau: Wir nutzen den kompletten Marketing-Mix: auf klassischen Plakaten, Anzeigen in Printprodukten und auch in digitalen Medien. In diesem Jahr werben wir auf Großflächen und mit Citylight-Plakaten in vielen deutschen Bahnhöfen. Zum Beispiel in Berlin (300 Flächen), Hannover (120 Flächen) oder Frankfurt (110 Flächen). Auch 2023 werden wir in die großen und touristisch für uns interessanten Städte hineingehen. Digital investieren wir in Google Ads oder TikTok-Werbung und sind redaktionell in vielen weiteren Social Media Kanälen vertreten. Und wir haben im Weserstadion für acht Spiele national sichtbare Bandenwerbung eingekauft, dazu bei Werder noch ein digitales Zusatzpaket für die reichweitenstarke Internetpräsenz des Vereins. Für die Imagekampagne wenden wir rund eine Million Euro auf. Die übrigen anderthalb Millionen sind für weitere Maßnahmen gedacht.
Sie setzen also auch darauf, dass Werder weiterhin Zugkraft entfaltet?
Oliver Rau: Ja, das ist so. Bei Werder kommen siebzig Prozent derjenigen, die das Stadion aufsuchen, nicht aus Bremen. Das kenne ich schon aus meiner früheren Arbeit. Der durchschnittliche Anreiseweg pro Fan beträgt 120 Kilometer, auch das finde ich erstaunlich. Daran kann man erkennen, wie weit die Ausstrahlung auf andere Regionen reicht. Auch das nutzen wir jetzt für unsere Werbung. Wichtiger sind aber die Millionen TV-Kontakte über die Ausstrahlung der Livespiele und die Highlight-Berichterstattung. Bisher gab es das so nicht, wir bekommen viele positive Reaktionen auf diese Werbeform.
Sie haben insgesamt viel positive Resonanz auf den Start der Kampagne bekommen, ein Grund, sie weiter auszudehnen?
Oliver Rau: Wir sprechen hier zunächst nur über eine Säule des Stadtmarketings, nämlich über das touristische Marketing. Es geht also eigentlich noch nicht um das Identitätsmarketing (die Bremerinnen und Bremer) oder um das Standortmarketing (Arbeitskräfte und Unternehmen). Aber auch aus der Stadt kommt viel Resonanz. Es liegt also an uns, wie wir diese Kampagne längerfristig weiterfahren und bedienen. Derzeit läuft die Kampagne so gut, dass wir daraus noch viel mehr machen könnten. Wir überlegen daher, ob und wie wir sie noch weiter entwickeln und wie wir das bezahlen (lacht).
Aus den insgesamt 2,6 Millionen Euro des Bremen Fonds werden für den Restart des Bremen-Tourismus noch weitere Projekte durch die WFB umgesetzt. Welche?
Oliver Rau: Wir werden einen Relaunch der bisherigen Tourist-Information vornehmen. Wir nennen das Projekt künftig „Bremen Info“, denn auch Bremerinnen und Bremer sollen angesprochen werden. Viele kennen ihre Stadt vielleicht noch nicht so genau, wir wollen sie zu weiteren Aktivitäten motivieren. In der Tourist-Information in der Böttcherstraße stehen ohnehin einige bauliche Maßnahmen an. Wir sind dort Mieter, es geht um Brandschutzthemen. Wir wollen diese Chance nutzen und rund eine Viertelmillion in die Neugestaltung investieren und damit bereits einen ersten Eindruck von dem vermitteln, was – möglicherweise ab 2025, den genauen Termin kennen wir noch nicht – in der neuen großen touristischen Bremen Info im Stadtmusikanten- und Literaturhaus im Kontorhaus am Markt zu erleben sein wird.
Was geschieht mit der bisherigen Tourist-Information am Bremer Hauptbahnhof?
Oliver Rau: Wir werden sie zum März 2023 schließen. Sie ist relativ klein und versteckt, wir werden stattdessen ein Bremen Fanmobil anschaffen, mit dem wir bei Events, Veranstaltungen und Messen viel näher und agiler an den Menschen sein können. Denkbar ist auch, mit diesem Fanmobil so etwas wie eine Roadshow zum Beispiel an der Nordseeküste zu machen und dort den Menschen in Ferienzeiten mehr als einen Flyer in die Hand zu drücken.
Sie sind auch intern dabei, Strukturen neu zu ordnen?
Oliver Rau: Ja, dazu zählt zum Beispiel das Bildrechte-Management, also die touristische Bild- und Filmdatenbank, die wir komplett neu aufsetzen wollen. Und wir bereiten neue Ansätze vor, die sich Virtual- und Augmented-Reality-Techniken bedienen, zum Beispiel über eine App, sodass die touristische Stadtführung ein Stück weit unabhängig von den bekannten Stadtführern und vor allem mit weiteren digitalen Möglichkeiten angeboten werden kann. So können wir auch für jüngere Zielgruppen interessanter werden.
Welche Rolle spielen Anregungen aus der Tourismusbranche für Ihre Aktivitäten?
Oliver Rau: Aktuell haben wir erstmalig den Tourismuspreis für Bremen und Bremerhaven ausgelobt. Das war eine fantastische Veranstaltung für die Branche. Wir haben aufgerufen, Projekte, Konzepte und Ideen einzureichen zu den vier Themen “Nachhaltigkeit“, „typisch Bremen – typisch Bremerhaven“, „Gastgeber:in in Bremen/Bremerhaven“ und „Future Bremen/Bremerhaven“. Der Preis ist mit jeweils 10.000 Euro sowie Social-Media- und werblicher Unterstützung aus unserem Haus ansehnlich ausgestattet worden. Damit haben wir der Tourismusbranche die Möglichkeit gegeben, sich zu präsentieren – und auch miteinander zu reden und bei der großen Preisverleihung im Rahmen der Tourismustage zu feiern. Das Ergebnis war ein Volltreffer und die Sieger großartige Repräsentanten für die Branche.
Die WFB hat in der Vergangenheit kontinuierlich Marktforschung zum Thema Tourismus beauftragt, werden Sie das fortsetzen?
Oliver Rau: Die Marktforschung lassen wir derzeit auf den neuesten Stand bringen, ich halte es für wichtig, sich dauerhaft zu überprüfen und regelmäßig zu hinterfragen. Professor Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen, hat bereits in den Jahren 2007 und 2013 Studien vorgelegt zur Image- und Identitätsanalyse der Hansestadt. Jetzt arbeitet er in unserem Auftrag an einer neuen Studie, die ein aktuelles und geschärftes Bild ergeben wird. Wir rechnen mit den Ergebnissen im Frühjahr kommenden Jahres.
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