Wie Sport für Umsatz in Bremen sorgt - und Unternhemen davon profitieren können

Was bringen Sportveranstaltungen den Bremerinnen und Bremern, der Stadt und der Wirtschaft vor Ort? Und welche Chancen und Möglichkeiten zeichnen sich ab für künftige Sportevents in der Hansestadt? 

Einer, der es wissen muss, ist Jan Brüning, Geschäftsführer der Bremer Spospom GmbH. Als Tochtergesellschaft des Sportvereins Bremen 1860 gegründet, bietet die langjährig etablierte Full-Service-Agentur ihren zahlreichen Kunden ein breites Spektrum an Dienstleistungen, darunter die Planung und Durchführung von Sportveranstaltungen, Sportsponsoring sowie Sportmarketing.

Frage: Herr Brüning, wie profitieren Unternehmen wirtschaftlich in Bremen von Sportereignissen? 

Jan Brüning: Es gibt eine grobe Faustformel, nach der für jeden Sportler 1,2 bis 1,5 weitere Personen mitreisen. Sportler werden, wenn sie am nächsten Tag um 9 Uhr zu einem Wettkampf starten müssen, nicht erst morgens früh losfahren, sondern schon mal am Tag vorher. Und in vielen Fällen verbindet man das gerne auch mit einer mehrtägigen Städtereise. Die Menschen schlendern durch die Innenstadt, kaufen etwas ein, gehen etwas essen, nutzen also einen touristischen Versorgungsbereich, von dem Unternehmen auf jeden Fall profitieren können.

Wie können Unternehmen, die nicht direkt im Tourismus oder im Sportbusiness tätig sind, also zum Beispiel Handwerksbetriebe oder IT-Dienstleister, Sport-Events für sich gewinnbringend nutzen?

Jan Brüning: Jedes Unternehmen kann sich bei Sportveranstaltungen engagieren, etwa über Werbemedien, vielleicht auch über einen Messestand. Wichtig ist, dabei zu berücksichtigen, um welche Zielgruppen es jeweils geht. Nicht jede Sportveranstaltung eignet sich für jeden Betrieb. Es gibt auch Untersuchungen darüber, welche Sportarten Entscheider:innen betreiben. Unternehmenskundinnen und -kunden können also bei einer Veranstaltung nicht nur auf Endverbrauchende, sondern auch auf Entscheidende setzen, mit denen man so in Kontakt kommen kann.

Welche Sportarten eignen sich besonders gut für ein derartiges Sportmarketing?

Jan Brüning: Ich würde das nicht zwingend auf eine Sportart münzen. Also klar ist es immer einfacher, Partner zu akquirieren für eine Sportart, zu der derjenige, der die Entscheidung über ein Engagement trifft, eine Affinität hat und versteht, was da geschieht. Fußball können wir irgendwie alle greifen. Bei neuen Trendsportarten kann das aber schon anders sein. Nehmen Sie das Beispiel Padel. Da wird es immer noch Leute geben, die fragen: Was ist denn Padel? Wenn man die Sportart noch erklären muss, ist die Chance, dass sich ein Unternehmen engagiert, geringer. 
Bei Sportveranstaltungen ist es wichtig, Sponsoren so miteinzubinden, dass sie sich bestmöglich präsentieren oder auch ihr Produkt mit einbeziehen können. Einem Fahrradladen könnte ich beispielsweise bei einem Triathlon anbieten, den Radservice vor Ort zu übernehmen. Er macht also das, was er im Hauptgeschäft auch macht. Für eine Versicherung etwa könnte man überlegen, das Unternehmen in einem Newsletter bestimmte Informationen, die für Sportler:innen relevant sein könnten, so rüberbringen zu lassen, dass es für das sich engagierende Unternehmen einen Nutzen hat.

Wie können sich Unternehmen bei Sportevents sonst noch einbringen? 

Jan Brüning: Es gibt die klassischen Werbemittel, also zum Beispiel Präsentationen auf der Veranstaltungswebsite, Textbausteine im Newsletter oder klassische Banner auf der Veranstaltungsfläche, also das, was man aus dem Sport kennt. Bei Großveranstaltungen sieht man das dann im Fernsehen mit, bei den kleineren Veranstaltungen adressiert man damit lediglich das Live-Publikum. Eine Werbeanzeige in der Zeitung sehen die Konsument:innen auch, aber für einen Kontakt ist dann ein weiterer Schritt notwendig. 

Zitat:
„Wenn ein Unternehmen die eigene Marke in einem positiven Umfeld präsentieren kann, hat es auf jeden Fall eine große Chance, positiv wahrgenommen zu werden und davon zu profitieren.“
Jan Brüning, Geschäftsführer der Bremer Spospom GmbH

Welche Wirkung hat es auf Kundschaft, Stakeholder:innen oder Angestellte, wenn Unternehmen auf Sport als werbliches Instrument setzen?

Jan Brüning: Sport ist meistens positiv behaftet. Mit einem Engagement versuchen Unternehmen ja immer, das positive Image einer Sportart oder einer Sportveranstaltung auf sich oder die eigene Marke zu projizieren. Sport sorgt aufgrund der körperlichen Betätigung dafür, dass der Körper Endorphine, also Glückshormone, ausschüttet, was dazu führt, dass diejenigen, die an so einer Sportveranstaltung teilnehmen, positiv gestimmt sind. Wenn ein Unternehmen die eigene Marke in einem positiven Umfeld präsentieren kann, hat es auf jeden Fall eine große Chance, positiv wahrgenommen zu werden und davon zu profitieren. 
Das gilt natürlich auch für die Mitarbeitenden. Wenn die Beschäftigten motiviert werden können, zum Beispiel in einer Betriebssportgruppe, selbst einen Sport auszuüben und sich im Rahmen einer Veranstaltung zu engagieren, dann entsteht ein großes Commitment. Die Mitarbeitenden wachsen dann auch außerhalb des Büros oder der Arbeitsstätte nochmal als Team zusammen. Das kann sich definitiv positiv für das Betriebsklima auswirken. Der Kundschaft und den Lieferant:innen signalisiert das, dass hier nicht nur auf einen Return on Invest gesetzt wird, sondern auf ein soziales Engagement als Firma. 

Wie schätzen Sie die Situation in Bremen ein? Ist das, was Sie beschreiben, schon an der Tagesordnung oder noch etwas Neues, das erst noch entwickelt werden muss? 

Jan Brüning: Es gibt hier viele Unternehmen, die sich viel und auch gerne in unterschiedlichen Sportbereichen engagieren. Beispiel: Werder Bremen, da ist natürlich die Präsenz einer großen Zahl von Bremer Unternehmen schon gegeben, schon deshalb, weil Werder Bremen ganz andere Formen und Dimensionen von Flächen zur Verfügung stellen und jeder mit Fußball etwas anfangen kann. Ich bin davon überzeugt, dass wir viele Unternehmen für das Sportsponsoring gewinnen können, weil die meisten Menschen irgendwann in ihrem Leben selbst Sport gemacht haben. 

Wir können auch den Blick nicht nur auf Sportveranstaltungen, sondern allgemein auf den Sportstandort richten. Ich bin ebenfalls Geschäftsführer des Sportvereins Bremen 1860 für die Bereiche Finanzen und Immobilien, also für den nicht operativen Sportbereich. Auch hier sind wir mit Spospom unterwegs und engagieren uns für die Vermarktung des Sportvereins und schauen, welche Unternehmen sich dafür einbinden lassen. Besonders wichtig ist hier der Bereich  Kindersport, denn wir haben festgestellt, je mehr Kinder sich sportlich aktiv betätigen, desto ruhiger und konzentrierter sind sie vielleicht auch in der Schule und desto positiver ist es für die Gesamtgesellschaft am Ende.

Infokasten:
Der SV Werder Bremen ist für die Stadt nicht nur ein sportliches Aushängeschild, sondern auch ein erheblicher Wirtschaftsfaktor.

• Besucher:innen der Heimspiele pro Saison: rund 700.000
• Ausgaben der Besucher:innen pro Saison für Anreise und Verzehr in Bremen (ohne Tickets und Fanartikel): circa 15 Millionen Euro
• Personen, die rund um die Heimspiele eine Anstellung finden: 1.700
• TV-Präsenz für die Stadt Bremen pro Saison: mehr als 311 Stunden (Werbewert: rund 50 Millionen Euro)
• wertschöpfende Geld-Effekte für die Stadt Bremen pro Saison: 319 Millionen Euro
      
  Quellen: Nielsen Sports/SV Werder Bremen/Stadionwelt

Wie schätzen Sie Bremen als Sportstandort insgesamt ein? Ist das ein sportaffiner oder eher ein sportlich indifferenter Standort? 

Jan Brüning: Ein sportaffiner Standort! Auf die Frage ‚Welchen Sport verbinden Sie mit Bremen?‘ würden bei einer Umfrage wahrscheinlich zuerst wieder Werder Bremen und dann vielleicht noch die Fischtown Pinguins genannt. Aber wir haben in den vergangenen Jahren hier in vielen Bereichen mit Unterstützung der Wirtschaftsförderung Bremen dafür gesorgt, dass viele Formen von Sportveranstaltungen weiterentwickelt werden konnten oder auch erstmalig nach Bremen geholt wurden. Ich erinnere nur an die Deutschland Tour 2023, ein Radrennen, das ein wirkliches Highlight gewesen ist mit ihren fantastischen Bildern vom Osterdeich und vom Weserstadion, aufgenommen aus dem ZDF-Hubschrauber. Das sind Bilder, die wir viel, viel häufiger in Bremen bräuchten, weil sie zeigen, dass wir ein super Sportstandort sind. 

Wir haben außerdem mit der ÖVB-Arena eine wunderschöne Arena, wo sich eine Vielzahl von Sportarten wirklich austoben könnten, nach meinem Geschmack noch viel, viel mehr, als es heute der Fall ist. Mit der Halle 7 haben wir eine kleine Indoor-Halle, wo wir auch Sportarten präsentieren könnten, die jetzt nicht unbedingt gleich die ÖVB-Arena mit 10.000 bis 14.000 Sitzplätzen brauchten. 
Wir müssen uns mit der Größe, die wir inzwischen bei sportlichen Events erlangt haben, hinter niemandem verstecken. Das steht Bremen gut zu Gesicht. Wenn wir das weiter ausbauen, sorgt das auf lange Sicht auch dafür, dass wir bei der Suche nach qualifizierten Fachkräften immer sagen können: Wenn ihr nach Bremen kommt, um hier zu arbeiten, habt ihr auch das entsprechende Sportprogramm, sodass ihr nicht ständig woanders hinfahren müsst.